Les entreprises commettent des erreurs de stratégie de marque en permanence. Cela arrive même aux meilleures marques, car aucune marque n’est parfaite. Mais il faut dire que certaines entreprises commettent de très grosses erreurs.
Prenons l’exemple de JC Penney qui a beaucoup décliné. JC Penney est bien sûr une vieille marque qui a perdu son lustre il y a de nombreuses années. Mais elle avait un véritable noyau d’acheteurs sur lequel elle pouvait toujours compter pour revenir. Le fait est que la plupart de ces clients fidèles revenaient pour une seule chose : les soldes !
Ils savaient que JC Penney faisait toujours des soldes. Alors, sachant que ses clients les plus fidèles venaient pour les soldes, qu’a fait JC Penney ? Il a supprimé les soldes ! Le désormais ancien PDG Ron Johnson pensait qu’ils pouvaient être un leader “à bas prix” comme WalMart. Les ventes ont bien sûr chuté, Ron Johnson a été licencié et maintenant JC Penney diffuse des publicités demandant aux anciens clients de revenir.
Vous vous demandez peut-être ce que l’exemple de JC Penney a à voir avec le sabotage d’une marque. C’est simple, leurs soldes sont devenues une partie de leur marque. Ils sont passés d’une offre de soldes à une offre d’offres quotidiennes et leur public de base n’a pas apprécié. C’est l’ultime sabotage de la marque et sur les quatre façons de saboter une marque que j’ai listées, ils en ont touché deux. C’est de l’autodestruction.
Quelles sont les 4 façons dont vous pouvez saboter votre marque ?
1. Ne construisez pas votre marque sur le prix
Quelqu’un sera toujours le leader à bas prix, ne laissez pas cela être vous. Si vous voulez construire une meilleure marque, faites-le avec un meilleur produit. Un prix bas signifie des profits bas, ce qui signifie que vous avez besoin de volume pour compenser. C’est l’une des erreurs de JC Penney. Ils proposaient déjà des soldes, mais ils ont décidé de proposer des prix bas tous les jours à la place. Les clients ont été déconcertés et JC Penney s’est fait écraser.
2. Ne changez pas votre promesse
Lorsque Ron Johnson a repris JC Penney, il a décidé de bouleverser la marque. Et qu’a-t-il fait ? Il a supprimé les ventes. Et pas seulement certaines d’entre elles. Il les a toutes supprimées. Les gens font leurs achats chez JC Penney à la recherche d’un meilleur produit que celui qu’ils pourraient trouver dans d’autres magasins. Trouver ce produit en solde est la cerise sur le gâteau. Et les gens attendent les soldes. Ils anticipent la prochaine, ils planifient toute leur expérience d’achat autour de la prochaine vente. La promesse est qu’il y aura d’autres soldes !
3. Ne soyez pas un copieur
Même si vos concurrents ont beaucoup de succès, ce n’est pas une bonne idée d’être un copieur. Vous et votre marque devez développer une identité unique. Établissez les bases de ce qui fera la réputation de votre entreprise. Si vous y parvenez, vous pourrez devenir un leader sur votre marché plutôt qu’un suiveur.
4. Rappelez-vous que l’image de marque et la communication ne sont pas la même chose
Si le message de votre marque porte sur un service de qualité, vous avez intérêt à offrir un service de qualité. S’il s’agit de rapidité, vous avez intérêt à être rapide. Lorsque vous créez une marque, vous élaborez et envoyez un message aux consommateurs. La communication avec les clients n’a rien à voir avec l’image de marque, mais elle peut la soutenir si elle est gérée correctement.
L’image de marque d’une entreprise est une chose que de nombreux propriétaires d’entreprise négligent souvent, mais c’est l’un des aspects les plus importants de la gestion d’une entreprise. JC Penney est un exemple extrême de la façon dont une marque peut être sabotée. Ne laissez pas cela vous arriver.